Integrovaná marketingová komunikácia (IMC – Integrated Marketing Communications) predstavuje koordináciu a integráciu všetkých marketingových komunikačných nástrojov, prístupov, funkcií a zdrojov v rámci spoločnosti do jednoliateho programu, ktorý maximalizuje dopad na spotrebiteľov a iných koncových užívateľov za vynaloženia minimálnych nákladov.
Čo je IMC?
Integrovaná marketingová komunikácia (IMC) je proces riadenia vzťahov so zákazníkmi, ktoré presadzujú hodnoty značky primárne prostredníctvom komunikačných kanálov. Takého postupy často zahŕňajú multifunkčné procesy, ktoré vytvárajú a podporujú výhodné vzťahy so zákazníkmi a inými podielnikmi vďaka strategickej kontrole a ovplyvňovaniu všetkých správ odoslaných týchto skupinám a stimuláciou cieleného dialógu so spomenutými skupinami. IMC zahŕňa koordináciu a integráciu všetkých nástrojov, prostriedkov a zdrojov marketingovej komunikácie v rámci spoločnosti do jednoliateho programu za účelom maximalizácie účinku na koncového zákazníka pri vynaložení minimálnych nákladov. Takáto integrácia ovplyvňuje všetku komunikáciu spoločnosti, či už medzifiremnú, komunikáciu na úrovni marketingových kanálov, komunikáciu zameranú na zákazníkov a vnútrofiremnú komunikáciu.
Zložky IMC
- Základňa – korporátny obraz spoločnosti a riadenie značky; správanie nakupujúceho; analýza možnej podpory.
- Reklamné nástroje – riadenie reklamných aktivít, dizajn reklamy: teoretický rámec a druhy príťažlivosti; dizajn reklamy: komunikačné stratégie a produkčné štruktúry; selekcia reklamných médií. Reklama zároveň posilňuje značku a obraz firmy.
- Nástroje na podporu predaja – propagácia v odvetví; propagácia pre zákazníka; osobný predaj, databázový marketing and riadenie vzťahov so zákazníkom; vzťahy s verejnosťou a sponzorské programy.
- Integračné nástroje – Internetový marketing; IMC pre drobných podnikateľov a nové podnikateľské zámery; hodnotenie a integrovanie marketingového programu.
Marketingový mix ako komponent
Internet zmenil spôsob, akým svet robí „biznis“. K parametrom ako segmentácia, cieľové skupiny a umiestňovanie sa pristupuje z iného uhla pohľadu. Spôsob, akým sú nové produkty a služby prezentované, sa zmenil, i keď hlavný cieľ podnikania zameraný na vytváranie ekonomických a sociálnych hodnôt zostal nezmenený. Hlavná myšlienka – zvyšovanie výnosov a ziskov je stále rovnaká. Marketing sa vyvinul k väčšej prepojenosti, kvôli novým charakteristikám, ktoré do neho vniesol internet. Marketing bol kedysi vnímaný jednosmerne, tak, že firmy prezentovali svoje ponuky a návrhy hodnôt. Dnes je čoraz vnímaný ako dialóg medzi ľuďmi tvoriacimi marketing a zákazníkmi. Marketingové aktivity zahŕňajú „marketingový mix“. Propagácia je jedným z elementov marketingového mixu. Promočné aktivity zahŕňajú reklamu (za použitia rozličných médií), podporu predaja (propagáciu v priemysle a predaji) and osobné predajné aktivity. Súčasťou je aj internetový marketing, sponzorský marketing, priamy marketing, databázový marketing a vzťahy s verejnosťou. Integrácia všetkých týchto promočných nástrojov, spolu s ďalšími komponentmi marketingového mixu, je cestou ako získať výhody nad konkurenciou.
Východzím bodom IMC procesu je marketingový mix zahŕňajúci rozličné typy marketingu, reklamy a predajných aktivít. Bez komplexného plánu IMC nedôjde k integrácii či harmónii medzi klientom a zákazníkmi. Cieľom organizácie je vytvoriť a udržiavať komunikačné kanály so zamestnancami a so zákazníkmi.
Integrovaný marketing je založený na hlavnom marketingovom pláne. Tento plán by mal koordinovať aktivity medzi všetkými zložkami marketingového mixu. Marketing plán sa skladá z nasledujúcich krokov:
- Situačná analýza
- Marketingové ciele
- Marketingový rozpočet
Integrovaná marketingová komunikácia má za cieľ zabezpečiť zhodu medzi posolstvom (správou) a doplnkovým využitím médií. Tento koncept zahŕňa online (s možnosťou okamžitej spätnej väzby) ako aj offline (bez možnosti okamžitej spätnej väzby) marketingové kanály. Online marketingové kanály pozostávajú z akýchkoľvek e-marketingových kampaní či programov, či už ide o optimalizáciu služieb internetových vyhľadávačov (SEO), programy platenia za skutočnú návštevu prezentácie (pay-per-click), partnerské programy, email, bannery, alebo najnovšie internetové kanály pre semináre na internete (webinar), blogy, mikroblogy, RSS, záznamové zvukové a obrazové prenosy (podcast), živé internetové rádio a internetovú TV.
Offline marketingové kanály sú tradičné tlačové médiá (noviny, časopisy), dobierkové materiály, vzťahy s verejnosťou, vzťahy s odvetvím, billboardy, tradičné rádia a televízia. Spoločnosť si svoj integrovaný marketingový komunikačný program vytvára za použitia všetkých prvkov marketingového mixu (produkt, cena, miesto a podpora). Pre dosiahnutie úspechu je plánovanie integrovanej marketingovej komunikácie nevyhnutnosťou. Dôvodom pre ich dôležitosť bola explózia informačných technológií. Vplyv informačných kanálov sa presunul z výrobcov na predajcov a následne na zákazníkov.
Tým, že využíva myslenie obrátené naruby – z pohľadu zákazníka, je integrovaná marketingová komunikácia prístup založený na dátach, ktorý sa zameriava na identifikáciu postrehov zákazníkov a vytváranie stratégie za použitia správnych (správne skombinovaných online a offline) kanálov na vytvorenie pevnejšej väzby medzi zákazníkom a značkou. To zahŕňa aj povedomie o správnych styčných bodoch, ktoré treba využiť na oslovenie zákazníka, a pochopenie toho, kde a ako zákazníci prijímajú rozličné typy médií. Regresná analýza a potenciálne životné hodnoty zákazníka sú kľúčovými elementmi tohto prístupu.
Dôležitosť IMC
Niekoľko posunov v reklame a mediálnom priemysle viedlo k tomu, že sa z IMC vyvinula primárna stratégia v marketingu:
- Od mediálnej reklamy k viacerým formám komunikácie.
- Od masových médií k špecializovanejším (skupinovým) médiám, ktoré sa zameriavajú na špecifické cieľové publikum.
- Od trhu, ktorému dominuje výrobca, k trhu, ktorému dominuje predajca a ktorý ovláda zákazník.
- Od všeobecne zameranej reklamy a marketingu k marketingu založenému na dátach.
- Od nízkej zodpovednosti agentúr za úspešnosť k väčšej zodpovednosti agentúr za úspešnosť, obzvlášť v reklame.
- Od tradičnej kompenzácie ku kompenzácii založenej na výkone (vyšší predaj alebo výhody pre firmu).
- Od obmedzeného prístupu k internetu k nepretržitej dostupnosti internetu a prístupu k tovarom a službám.
PCMP verzus SNVK
- Nie PRODUKT ale SPOTREBITEĽ
Musíte pochopiť, aké má spotrebiteľ potreby a túžby. Doba sa zmenila a vy už nedokážete predať čokoľvek vyrobíte. Vlastnosti vášho výrobku musia zodpovedať požiadavkám na to, čo niekto chce kúpiť. A časťou toho, čo spotrebiteľ nakupuje, je aj „zážitok z nakupovania“.
- Nie CENA ale NÁKLADY
Musíte pochopiť, aké náklady vynaloží spotrebiteľ, aby ste vedeli uspokojiť jeho potreby či túžby. Cena výrobku môže byť len jednou časťou nákladovej štruktúry spotrebiteľa. Často krát je faktorom čas potrebný na cestu za produktom, element svedomia ovplyvňujúci, čo spotrebiteľ kúpi, pocit viny za to, že sa pri zakúpení neušlo deťom, atď.
- Nie MIESTO ale VÝHODNOSŤ
Ako sme už spomínali vyššie, obráťte štandardnú logiku naruby. Predstavte si najprv výhodnosť nakupovania a potom ju priraďte k mechanizmu dodania. Premyslite všetky možné definície „výhodnosti“ a to, ako sa dajú aplikovať na uspokojenie želaní a potrieb zákazníka. Výhodnosť môže zahŕňať aspekty fyzického a virtuálneho umiestnenia, jednoduchosti prístupu, trvanie spracovania transakcie a prevádzkovú dobu.
- Nie PODPORA ale KOMUNIKÁCIA
Komunikujte. Množstvo médií pracujúcich spolu tak, aby prezentovali jednotnú správu s mechanizmom spätnej väzby, čím sa komunikácia stane dvojsmernou. Nezabudnite počítať s vplyvom netradičných médií, ako napríklad ústne šírenie komunikátu, a to ako môže ovplyvniť vaše postavenie v mysli zákazníka. Koľkými spôsobmi sa môže zákazník dozvedieť tú istú správu za jeden deň tak, aby každá zo správ posilňovala obraz budovaný predchádzajúcimi?
Efektívne komunikačné prvky
Cieľom selekcie prvkov navrhnutej integrovanej marketingovej komunikácie je vytvoriť kampaň, ktorá je efektívna a konzistentná na všetkých mediálnych platformách. Niektorí marketingoví pracovníci sa môžu zamerať len na reklamy s najširším možným záberom: produkty, ktoré po skombinovaní poskytnú to najvyššie množstvo pozornosť pútajúcich, značku prezentujúcich a motivačných prejavov. Iní sa môžu orientovať na reklamu s čo najhlbšou odozvou: produkty, ktoré po skombinovaní poskytnú to najvyššie množstvo pozornosť pútajúcich, značku prezentujúcich a motivačných prejavov jednotlivo.
I keď je integrovaná marketingová komunikácia viac než len reklamná kampaň, podstatná časť financií na marketing sa minie na tvorbu a distribúciu reklamy. Preto sa podstatná čas prieskumného rozpočtu minie práve na tieto prvky kampane. Keď boli otestované kľúčové marketingové prvky, môžu sa prvky z výskumu aplikovať na ďalšie kontaktné body: hlavičkový papier, balenia, logistiku, výcvik pre zákaznícky servis a ďalšie, tak, aby sa skompletizoval celý IMC cyklus.
Jedným z bežných typov integrovanej marketingovej komunikácie je osobný predaj. Osobný predaj môže byť definovaný ako „predaj tvárou v tvár, pri ktorom sa predajca snaží presvedčiť nákupcu o vykonaní nákupu“.
Analýza možností podpory
Významnou úlohou riadiacou vytvorenie efektívnej integrovanej marketingovej komunikácie je analýza možností podpory. Takáto analýza je proces, ktorý marketing využíva na identifikovanie cieľových publík pre výrobky a služby spoločnosti, a komunikačné stratégie potrebné pre oslovenie týchto publík“. Správa vyslaná marketingom má veľkú pravdepodobnosť dosiahnuť požadovaný výsledok, ak bola vykonaná dobrá analýza a získané presné informácie týkajúce sa cieľového publika. Existuje päť krokov pre vytvorenie analýzy možností podpory:
Vykonanie komunikačnej analýzy trhu
- Konkurenti
- Možnosti
- Cieľové trhy
- Zákazníci
- Umiestnenie produktu
Stanovenie komunikačných cieľov
- Vytvorenie povedomia o značke
- Zvýšenie dopytu v kategórii
- Zmena názoru alebo postoja zákazníka
- Zlepšenie nákupných aktivít
- Podpora opakovaného nákupu
- Vybudovanie zákazníckej frekvencie
- Zlepšenie povesti firmy
- Zvýšenie podielu na trhu
- Zvýšenie predaja
- Posilnenie nákupných rozhodnutí
Vytvorenie komunikačného rozpočtu
Vzťah medzi výdavkami na podporu a predaj ovplyvňuje viacero faktorov:
- Cieľ podpory
- Prahové účinky
- Prenesené účinky
- Dožívacie účinky
- Úpadkové účinky
- Nepredvídané udalosti
Príprava podporných stratégií
Prispôsobenie taktík stratégiám
Počas všetkých týchto krokov by mal marketing dôsledne prehodnocovať a analyzovať aktivity a prostriedky využívané hlavnými konkurentmi.
